Как составлять маршрутную карту клиента для коммерческих организаций?

Большинство компаний не имеют маршрутной карты клиента (CJM) в виде визуальной схемы, но это не значит, что клиенты всегда следуют хаотично. Карта позволяет сотрудникам компании увидеть повторяющиеся бизнес-процессы и оценить их эффективность.

На онлайн-семинаре "Настраиваем продажи производстве или в сервисном центре" на некоторых слайдах в моей презентации отображается маршрутная карта клиента, а во время и после мероприятия участники просили показать мою схему. Так как схема без пояснения может показаться слишком сложной для тех, кто никогда не составлял подобного, то я описал в этой статье наиболее важные моменты при составлении маршрутной карты клиента для любой компании. 

Маршрутная карта клиента — это...

Customer Journey Map (сокращенно — CJM) – это инструмент визуализации взаимодействия потребителя с продуктом или услугой.

В качестве примера я буду использовать такую карту:

Пример машрутной карты клиента

Также Вы можете здесь скачать в PNG этот образец.

Недостатки маршрутной карты в том, что она становится большой и не всегда даже помещается на стене из-за чего сложно собрать всю команду перед CJM.
Преимущества маршрутной карты клиента в том, что визуально отображены бизнес-процессы.

Составляем маршрутную карту клиента

Создание CJM – это одновременно и процесс анализа, и метод генерации идей по совершенствованию продукта/услуги.

Сразу может показаться составление карты сложным процессом. Но это не так и можно вообще начать составлять карту на бумаге. Также можно использовать программы: draw.io; Macrosoft Visio; xMind; Miro.

Карту-пример я разбил на три блока: Лиды; Сделки и Сайт. Также в левой части карты есть отдельные ответвления по каналам коммуникации.

Прежде, чем начать работу с блоками, стоит вначале определить с каких каналов коммуникации к Вам приходят клиенты.

БизнесПорядок ведет CJM для проектов в проекте Miro

Каналы коммуникации

На примере показаны лишь некоторые каналы связи с клиентами, которые популярны в Беларуси:

Из каналов коммуникации обращения попадают в Битрикс24

Когда Вы соберете свою CJM, то затем добавляйте остальные каналы. Например, для Беларуси могут быть актуальны: deal.by*; kufar.by*; irr.by; icetrade.by. Я рекомендую такие классифайды (новостные порталы, форумы, другие соцсети) отложить, т.к. далеко не все они интегрируются с CRM-системами, а на первом этапе нам максимально важно разгрузить отдел продаж. На схеме видно, что в CRM-систему попадают обращения из: мессенджеров; сайта; соцсетей; e-mail; входящие звонки.

При такой интеграции менеджеру уже не нужно в течение дня переходить из одной соцсети в другую, а также не нужно запускать все мессенджеры, чтобы быть на связи — достаточно запустить Битрикс24 и любые обращения он получит в виде Лида.

* [12.05.2022] На сегодняшний день разработаны интеграции с Битрикс24 для deal.by; kufar.by; online.by.

Лиды

Лиды — это любые обращения в Вашу компанию. К сожалению, не все обращения в отдел продаж являются обращениями от клиентов и поэтому некоторые обращения переводятся в статус "Некачественные лиды".

Стадии Лидов в Битрикс24

Все стадии Лидов можно переименовать под такие названия, какие будут удобны Вам, а также можно добавить стадии.

Тем не менее, я рекомендую не использовать много стадий — задача менеджеров при работе с Лидами выяснить:

1. Лид является целевым или нет. Если Лид целевой, то это потенциальный клиент;
2. Если Лид целевой, то какой продукт (товар, услуга) интересует потенциального клиента;
3. Перевести Лид в Сделку.

Лиды нет смысла разделять на воронки продаж — это разделение можно делать со Сделками, т.к. по каждой воронке продаж мы отслеживаем конверсию по их успешности.

Сделки

Сделки — это сущность, которой принято обозначать поэтапную работу с конкретным потенциальным клиентом по удовлетворению его потребности с целью финансовой выгоды.

Сделки принято делить на воронки продаж (направления деятельности), чтобы систематизировать работу по каждому направлению, т.к. цепочки стадий по каждому направлению могут быть разными:

Пример воронки продаж по продукту А

Желтым цветом выделены действия, которые автоматизированы.

У каждого направления могут быть свои бизнес-процессы, которые можно и нужно автоматизировать. Так в примере по продукту А, если клиенту выставили Счёт, то на стадии "Счёт на предоплату" автоматически отправляется письмо клиенту через 5 дней с целью напомнить клиенту о заказе. У воронки продаж по продукту В стадии такие же, но автоматизации больше, т.к. продукт сложнее и потребителя уже при продажах поставщик обучает:

Пример воронки продаж по продукту В

Также все Сделки нужно разделять по направлениям, чтобы оценивать каждое направление и выделять наиболее выгодные по: выручке / прибыли / среднему чеку / количеству Сделок / и т.д.

Подумайте также какой продукт можно продавать с продуктом А в Вашем случае.

Сайт

Для увеличения трафика на Вашем сайте, увеличении пользовательского опыта, рекомендую в email и SMS добавлять ссылки на Ваш сайт. Сайт, в сравнении с печатной продукцией, более мобилен к обновлениям информации. Клиенты, привыкшие к Вашему сайту, будут периодически его посещать, чтобы получать информацию от Вас (график работы; обновление ассортимента; акции; инструкции и др.). Для большего вовлечения клиента в контент Вашего сайта, разберите что будет актуальнее в какой воронке продаж и на какой стадии. Например, клиенту, который купил уже у Вас продукт А не нужно рассказывать о том, почему он должен купить именно у Вас. Лучше расскажите о дополнительном функционале, который, скорее всего, пользователь самостоятельно не узнает.

Сайт у воронки продаж

К блоку "Сайт" добавьте часть по контекстной рекламе в поисковой выдаче.

PPC. Реклама в поиске

Контекстную рекламу в поиске нужно добавить, чтобы понимать входящий платный трафик из поиска: по каким запросам и на какие страницы. Это очень поможет в визуале определить страницы сайт (и продукты, соответственно), которые Вы не продвигаете по рекламе.

Реклама в поиске с трафиком на сайт

Поисковые запросы группируются тематически в объявления. Объявления группируются в группы объявлений, а группы объявлений собираются в кампании.

При составлении такой карты не сложно понять какие страницы сайта продвигает та или иная рекламная кампания.

Тоже самое можно сделать и с рекламой из социальных сетей.

Литвинчук Дмитрий